Rebranding-ul este un fel de „lucrare de reparație” a unei mărci sau mărci comerciale. Repararea poate fi revizuită sau cosmetică. Alegerea depinde de starea inițială a obiectului. În plus, puteți efectua un rebranding complet și parțial. Rebranding-ul unei companii este un proces lung și laborios, de aceea trebuie justificat și justificat. Ar trebui realizată atunci când marca necesită efectiv actualizarea.
Când este nevoie de rebranding
Rebranding este necesar dacă:
- Se observă modificări ale condițiilor pieței, iar marca existentă nu mai este în concordanță cu aceste modificări. Dacă industria pieței mărcii dvs. a scăzut, consumul a scăzut, mărfurile sunt depășite și nu la cerere de către consumator. De asemenea, motivul rebranțării poate fi o modificare a preferințelor și cerințelor publicului țintă.
- Poziția mărcii pe piață a slăbit semnificativ. Mai mult decât atât, nu numai poziționarea produsului poate deveni o problemă, dar, practic, rebrandingul ajută la schimbarea radicală a situației. Adesea cauza schimbării imaginii mărcii este concurența, iar după o rebranșare reușită, există o creștere rapidă a vânzărilor.
- Poziționarea mărcii dvs. nu a fost eficientă inițial. Specialiștii care dezvoltă marca au greșit; ideea pe care ați aprobat-o, publicul nu a înțeles sau a apreciat-o. În această situație, este necesară și rebranding.
Reconstrucție complexă sau cosmetică
Dacă luați în considerare ce este rebrandingul, alegerea dacă acest proces va fi complex sau cosmetic depinde de gradul de complexitate al problemei pe care compania dvs. a întâmpinat-o. Rebranding-ul ar trebui să fie axat pe depășirea dificultăților cu pierderi minime. Trebuie să-l începeți evaluând poziția actuală a mărcii dvs. Dacă motivul este însăși ideea de poziționare, atunci ideea mărcii trebuie schimbată radical, ceea ce, la rândul său, va fi însoțit de o schimbare în toate celelalte atribute. Acest rebranding se numește complex.
Dacă, de exemplu, marca în sine este populară în rândul consumatorilor, dar designul ambalajului nu este în concordanță cu conceptul general, atunci este foarte posibil să te limitezi la rebrandingul cosmetic, adică să faci modificări minore. De exemplu, o cafenea de rebranding poate include nu numai o modificare a logo-ului și interiorului, dar și modificări în meniul sau orientarea unității. Este de remarcat faptul că rebranșarea unei mărci de consum bine promovate și solicitate trebuie realizată în mod înțelept, pentru a nu perturba poziția sa pe piață și a nu-i reduce recunoașterea.
Esența procesului
Rebranding-ul este un proces lung și treptat. La baza sa, este crearea unui nou brand bazat pe vechi. Și uneori, schimbările vin din sens opus, contrar mărcii existente. Prin urmare, rebranding-ul competent ar trebui să înceapă întotdeauna cu cercetarea de marketing și abia după aceea va deveni clar în ce direcție trebuie să lucrezi.
Studiile efectuate vor ajuta la determinarea a ceea ce trebuie eliminat și ce merită adăugat. Acestea dezvăluie ce calități ale consumatorilor mărcii dvs. consideră avantaje și în ce marca dvs. rămâne în urmă concurenților. Prin urmare, întregul proces suplimentar de rebranding depinde de rezultatele cercetărilor de marketing.
Principalele obiective ale rebrandingului
Sarcinile stabilite înainte de rebranding sunt simple și inteligibile. Este necesară consolidarea loialității brandului în rândul publicului țintă, diferențierea acesteia și atragerea de noi consumatori. În principiu, nu există alte motive pentru a efectua modificări. Într-adevăr, rebrandingul, precum și marca, este unul dintre instrumentele de marketing, ale căror obiective și obiective ar trebui să fie concentrate maxim pe creșterea indicatorilor economici.
Unicitatea și atragerea mărcii
Brandul reflectă în mod specific atitudinea publicului țintă, iar semnele, ambalajul sunt doar atribute ale mărcii, un fel de identificatori care evocă asociațiile necesare în mintea consumatorului cu produsul, serviciul sau marca. Așadar, brandingul este un proces de dezvoltare, creare și menținere a imaginii potrivite în mintea și subconștientul consumatorilor. Atributele sunt o parte importantă a mărcii, dar, cu toate acestea, conceptul cheie este imaginea, imaginea consacrată. Și, desigur, această imagine ar trebui să maximizeze implementarea obiectului de consum. Aceasta este, cu alte cuvinte, influențează alegerea cumpărătorului.
Căutări pentru un nou vector
După cum am menționat deja, rebranding-ul este o schimbare de imagine. Acestea sunt schimbări care ar trebui să afecteze pozitiv mințile cumpărătorilor și să îmbunătățească vânzările. Și având în vedere că atitudinea cerută este formată sub influența valorii motivaționale, care este încorporată în vectorul mărcii, trebuie să vă gândiți la schimbarea motivelor publicului țintă al acestui brand. În unele cazuri, este chiar posibil să treceți marca la un public diferit, în general. Esența rebrandingului este că o marcă care se concentrează pe o valoare, care are semnificație pentru consumator, schimbă brusc radical vectorul.
Cu toate acestea, schimbarea atributelor nu este întotdeauna o necesitate. Acest lucru este necesar numai dacă nu îndeplinesc sau contrazic valoarea motivatoare încorporată în noul vector de marcă. O nouă imagine este creată într-o manieră cuprinzătoare. Aceasta este o restyling a logo-ului, reproiectarea interioară. Dar, totuși, principalul instrument cu care se formează schimbările în mintea consumatorilor este publicitatea. Și toate celelalte atribute sunt doar un plus la valoarea motivatoare a noului vector. Merită să acordăm atenție că să ne limităm la schimbarea unui singur lucru, a panoului sau a sortimentului, dacă vorbim despre astfel de schimbări la scară largă în imaginea mărcii, așa cum presupune re-branding, acestea sunt cheltuieli lipsite de sens.
Rebranding: exemple
Începe să schimbi ceva într-un brand de succes și actual este inadecvat. Dar, la un moment dat, chiar și titanurile pieței ar putea avea nevoie de rebranding. Un exemplu este logo-ul Pepsi care se schimbă frecvent și sigla Coca-Cola, care s-a schimbat cu greu în o sută de ani. Primul brand este axat pe noi valori, iar al doilea este înclinat să adere la tradiții. De remarcat este faptul că ambele mărci aleg direcția corectă, promovează în mod constant componenta valorică și ajustează (sau nu schimbă) atributele pentru vectorul selectat.
