Strategii de concurență: tipuri și caracteristicile acestora. Protecție împotriva concurenței neloiale

Strategia de concurență este un set de priorități ale participanților pe piață (antreprenori), care determină scenariul interacțiunii cu rivalii. Acest concept surprinde obiectivele și resursele semnificative utilizate pentru a lua o poziție de lider pe piață.

Probleme moderne ale concurenței

Înainte de a lua în considerare caracteristicile strategiilor de concurență, merită să fim atenți la condițiile în care firmele își desfășoară activitatea. Deci, piața modernă se caracterizează prin astfel de probleme de concurență:

Instabilitatea avantajului competitiv. Piața modernă se dezvoltă rapid, nevoile consumatorilor sunt în continuă schimbare. Producătorii trebuie să se țină mereu la curent cu pulsul și să răspundă în timp util la schimbări pentru a fi permanent în frunte.
Excesul de ofertă peste cerere. Numărul producătorilor este în continuă creștere. Între timp, din cauza crizei constante din economie, cererea este aproape în impas.
Eficiența scăzută a strategiilor de rivalitate clasică. În acest moment, întreprinderile care depun eforturi directe de a lupta împotriva concurenților pierd. Succesul se adresează celor care lucrează pentru a-și dezvolta propriile avantaje excepționale.

Strategii de bază

Specialiștii identifică cinci strategii de concurență de bază (comune). Și anume:

strategia de conducere a costurilor;
strategie de diferențiere largă;
strategie de cost optim;
strategie concentrată bazată pe costuri reduse;
strategie concentrată bazată pe diferențierea produsului.

Strategia de conducere a costurilor

Conducerea costurilor este o strategie de concurență care presupune atragerea clienților prin minimizarea costurilor în procesul de fabricație. Acest mecanism poate fi implementat în două moduri:

să efectueze lucrări mai bune și mai eficiente decât concurenții, aducând modificări sistemului de management intern în chestiuni care determină nivelul costurilor;
pentru a îmbunătăți munca prin combinarea unor operațiuni sau prin abandonarea acțiunilor cele mai costisitoare.

Profit suplimentar semnificativ poate fi obținut prin atragerea mai multor cumpărători prin scăderea prețului. De asemenea, este posibilă creșterea veniturilor prin reducerea costurilor fără modificarea politicii de stabilire a prețurilor.

Pentru implementarea cu succes a acestei strategii, trebuie respectate următoarele condiții:

grad ridicat de concurență a prețurilor în rândul participanților la piață;
produsul (serviciul) produs are parametri standardizați și îndeplinește cerințele potențialilor cumpărători;
marea majoritate a cumpărătorilor utilizează produsul la fel;
trecerea cumpărătorilor la un produs alternativ implică o creștere a costurilor;
cererea de produse se caracterizează printr-o elasticitate ridicată a prețurilor (problema prețului afectează comportamentul cumpărătorului mai mult decât caracteristicile fizice ale mărfii);
există mari cumpărători angro care pot vinde volume semnificative de produse simultan;
producătorul are acces la factori de producție ieftini (nu numai materii prime și materiale, dar și forță de muncă).

Avantajele acestei strategii de concurență includ următoarele:

rentabilitate ridicată chiar și cu concurență semnificativă;
liderul costurilor are resurse semnificative pentru menținerea prețurilor stabile, în timp ce crește costul factorilor de producție;
aglomerarea produselor de pe piață;
imagine pozitivă în ochii consumatorului.

Cu toate acestea, nu trebuie să uităm de riscurile asociate punerii în aplicare a strategiei de conducere a costurilor:

reducerea costurilor de către alți producători, ceea ce poate duce la un război prelungit al prețurilor;
apariția unei noi generații de bunuri care va ucide toate avantajele competitive ale produselor existente;
concentrarea pe reducerea costurilor distrage atenția de la evoluția tendințelor pieței;
modificarea nivelului de sensibilitate a clienților la prețuri și reorientarea la parametrii de calitate ai mărfii;
modificări interne neprevăzute care pot duce la necesitatea unor prețuri mai mari.

O largă strategie de diferențiere

O largă diferențiere este o strategie de concurență, care implică diferența maximă între produse și produse similare ale concurenților. Adică produsele devin populare în rândul clienților ale căror nevoi nu pot fi satisfăcute de sortimentul standard uniform de pe piață. Pentru implementarea cu succes a acestei strategii, conducerea companiei ar trebui să acorde o atenție deosebită studiului cererilor și comportamentului clienților. Acest lucru va permite organizației:

stabiliți un preț ridicat pentru un produs unic;
creșterea vânzărilor datorită caracteristicilor distinctive ale produsului;
pentru a câștiga dragostea cumpărătorilor pentru brandul lor.

Pentru implementarea cu succes a acestei strategii de avantaj competitiv, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

Există multe moduri de a converti un produs;
cumpărătorul este clar conștient de diferența dintre bunuri și este dispus să plătească pentru avantaje distinctive;
cumpărătorii de pe piață au nevoi diferite;
principalii concurenți nu utilizează o abordare de diferențiere;
cele mai noi tehnologii sunt introduse în mod constant în producție;
produsele sunt caracterizate de înaltă calitate;
servicii post-vânzare de calitate.

Diferențierea poate fi efectuată în următoarele domenii:

reducerea costurilor de consum asociate cu operarea bunurilor achiziționate;
creșterea utilității produsului pentru consumator;
furnizarea de beneficii necorporale prin deținerea de bunuri (prestigiu, statut și așa mai departe);
crearea unei valori suplimentare pentru consumatori care nu pot fi obținute din produsele concurenților.

Cu toate acestea, merită să luăm în considerare unele dintre riscurile care însoțesc implementarea acestei strategii de avantaj competitiv:

nu există nicio garanție că diferențierea va primi un răspuns din partea cumpărătorilor potențiali;
caracteristicile de distincție reușite pot fi rapid copiate de către concurenți;
prețul poate depăși avantajele pe care cumpărătorul le va primi în urma diferențierii.

Strategia optimă a costurilor

Strategia costurilor optime este o strategie de concurență a prețurilor, care implică optimizarea simultană a costurilor și diferențierea bunurilor. Astfel, obiectivul principal este acela de a produce bunuri cu valoare ridicată pentru consumatori la un preț mai bun decât concurenții. Pentru implementarea cu succes a acestei strategii, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

compania are suficiente resurse pentru a asigura produse de înaltă calitate (sau mai mari decât concurenții) cu costuri minime;
cumpărătorii apreciază calitățile distinctive ale mărfurilor, dar sunt sensibile la preț.

Cu toate acestea, punerea în aplicare a strategiei de concurență hibridă luată în considerare este plină de anumite riscuri, precum:

probabilitatea de a fi învinși de companii care se concentrează exclusiv pe reducerea costurilor sau doar pe diferențiere;
adunarea clienților din segment cu o sensibilitate ridicată la preț sau calitate.

Strategii concentrate

Focalizarea este o strategie generalizată a acțiunilor concurențiale, ceea ce presupune alegerea unei sfere restrânse de concurență. Compania selectează un segment specific al regiunii și își orientează toate eforturile către serviciul său. Astfel, organizația poate să nu aibă avantaje competitive în întreaga industrie, dar are avantaje serioase într-un anumit segment.

Există două varietăți de strategii competitive concentrate - concurența în detrimentul costurilor (avantajul costului datorită costurilor reduse) și concurența datorită diferențierii (avantaj datorită calităților distinctive ale produsului). Alegerea opțiunii depinde de specificul segmentului pe care compania este concentrată. Aceasta este o opțiune excelentă pentru organizațiile care nu au mijloace pentru a deservi întreaga industrie.

Pentru implementarea cu succes a unei strategii concentrate, trebuie îndeplinite două condiții:

segmentul selectat este semnificativ diferit de industria în ansamblu;
concurenții satisfac slab nevoile acestui segment;
segmentul are potențial de extindere ulterioară;
industria este eterogenă și are multe segmente, astfel încât organizația să-l poată alege pe cel mai atractiv.

De asemenea, această politică de concurență are mai multe dezavantaje semnificative:

nu există nicio garanție că, de asemenea, concurenții nu vor fi interesați de segmentul selectat și nu vor forța organizația să iasă din ea;
nevoile și preferințele participanților la segment se pot schimba;
membrii segmentului pot să reacționeze la produs sau să nu fie interesați de produsul propus.

Concurența internațională

Există mai multe strategii general acceptate pentru concurență pe piețele internaționale. Și anume:

Transferul drepturilor de utilizare a tehnologiei și producției produselor proprii ale organizației către organizații străine.
Consolidarea producției naționale pentru a exporta mărfuri pentru vânzare pe piețele externe prin propriile canale de vânzare.
Focus multinațional, implicând dezvoltarea unei strategii separate pentru fiecare țară.
Strategia globală low cost.
Strategia de diferențiere globală.
Strategie globală de focalizare.

Identificarea și analiza concurenților cheie

Identificarea concurenților strategici și analiza activităților lor este sarcina principală a organizației, a cărei conducere are ca scop succesul. Acest lucru va ajuta la alegerea direcției corecte de concurență. Activitățile de cercetare se desfășoară în următoarele domenii:

Identificarea rivalilor din punctul de vedere al pieței. Pentru a înțelege cine este concurentul dvs., trebuie să determinați cine mai satisface aceleași nevoi ale consumatorului pe care le faceți. În același timp, este important să nu arătați „miopie competitivă”, acordând atenție doar rivalilor evidenti. Este necesar să se identifice toți concurenții - atât reali cât și potențiali.
Determinarea obiectivelor concurenților. Este important nu numai să înțelegem dimensiunea profitului pentru care se străduiesc organizațiile, ci și în ce mod vor atinge aceste obiective.
Analiza strategiilor rivale. De regulă, principalii rivali sunt acele organizații care sunt ghidate de cele mai similare strategii competitive.
Evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților. Este important să vă evaluați obiectiv rivalii. Punctele forte vă vor spune cum să „apărați” și punctele slabe - în ce domenii puteți efectua un „atac”.
Evaluarea reacțiilor posibile. Profesioniștii în marketing trebuie să poată anticipa modul în care concurenții pot răspunde la mișcările organizaționale.

Concurență neloială

Din păcate, concurența în condițiile pieței nu apare întotdeauna în mod corect. Multe organizații încalcă standardele general acceptate. Mai mult, vorbim nu numai despre regulile nescrise ale decenței pe piață, ci și despre dispoziții specifice ale legii.

În conformitate cu Legea 135-ФЗ „Cu privire la protecția concurenței”, concurența neloială este acțiunile entităților comerciale vizând obținerea de avantaje de piață și beneficii materiale care sunt contrare legii, obiceiurilor de afaceri, decenței, corectitudinii și rezonabilității, care pot avea ca rezultat daune aduse altor entități comerciale (daune materiale sau daune aduse reputației afacerii).

De asemenea, la nivel legislativ, au fost identificate cele mai frecvente forme de concurență neloială. În aceeași lege 135-ФЗ „Cu privire la protecția concurenței”, aceste activități includ:

diseminarea informațiilor false, neverificate, neconfirmate sau denaturate care pot dăuna reputației comerciale a entității comerciale sau îi pot provoca daune materiale;
furnizarea consumatorului de informații false cu privire la calitatea și proprietățile consumatorului bunurilor, precum și la metoda și locul producției sale;
compararea incorectă a bunurilor proprii cu bunurile similare produse de o altă entitate comercială;
utilizarea ilegală în scopuri comerciale ale proprietății intelectuale a altuia (mijloace de individualizare a unei persoane juridice, mijloace de individualizare a produselor etc.);
primirea, utilizarea și dezvăluirea informațiilor comerciale fără acordul prealabil al persoanei juridice.

De asemenea, în practica mondială, următoarele activități sunt clasificate drept concurență neloială și sunt urmărite de lege:

dare de mită a clienților existenți și potențiali ai concurenților;
atragerea concurenților;
Reducerea artificială a prețurilor până sub nivelul pieței (dumping);
copierea intenționată a activității de afaceri a unui concurent (sortiment de bunuri, campanie publicitară, responsabilitate socială etc.);
santajul si alte forme de impact asupra fortei de competitie;
coluziunea a două sau mai multe companii împotriva altor participanți la piață.

Principalele modalități de protecție împotriva concurenței neloiale

În ciuda relevanței problemei de protecție împotriva concurenței neloiale, această problemă nu a fost rezolvată suficient de bine în spațiul intern. Cu toate acestea, disponibilitatea legislației relevante și intrarea marilor companii străine pe piață au dat un impuls progreselor serioase în acest domeniu. Puteți evidenția următoarele măsuri comune de protecție împotriva consecințelor concurenței neloiale pe piață:

Reclamare la Serviciul Federal de Antimonopol sau reprezentanța sa regională. Este necesară depunerea unei cereri în care vor fi prezentate informații despre acțiunile unei entități economice care se încadrează în definiția concurenței neloiale. Este important ca fiecare alineat descris în enunț să nu fie nefondat, ci documentat.
Reclama publicitară sau reclama contrară. Nevoia de a respinge publicitatea neloială este specificată în Legea federală „Cu privire la publicitate”. În cazul în care autoritățile relevante au confirmat încălcarea, entitatea comercială vinovată se angajează să organizeze contra-publicitate pe cheltuiala sa. Ar trebui distribuită prin aceleași canale ca și informațiile inițiale (nedrepte), să aibă aceeași cantitate de informații și durată. Conținutul contra-publicității este discutat și agreat cu autoritatea de supraveghere.
Retragerea produselor din vânzare. Bunurile produse și vândute prin concurență neloială pot dăuna nu numai companiilor care participă pe piață, ci și consumatorilor finali. Astfel, atunci când este dezvăluit un fapt de concurență neloială, o companie poate fi obligată nu numai să oprească temporar producția și livrările, ci și să își retragă mărfurile din lanțurile de vânzare cu amănuntul. În cazul în care compania vinovată refuză respectarea acestei cerințe, autoritățile de reglementare au dreptul de a confiscă mărfurile de pe rafturi pe cont propriu. Mai mult, vinovatul este obligat să acopere pierderile financiare pe care clienții le-au suferit din cauza confiscării bunurilor.
Anularea tranzacțiilor. Dacă acordurile încheiate de organizație contrazic legea și regulile de concurență acceptate în general, atunci tranzacțiile în sine și rezultatele acestora pot fi anulate.