Începutul unui război al prețurilor înseamnă o scădere accentuată a prețurilor cu amănuntul sau cu ridicata de către unul dintre actorii pieței. Acesta este realizat pentru a obține cel mai recent câștig comercial, dar de obicei duce la pierderi din toate părțile.
Mediu potențial favorabil izbucnirii războiului
Această situație se dezvoltă cu un nivel ridicat de concurență de piață între entitățile comerciale care operează în aceeași industrie. Următoarele caracteristici ar trebui să fie caracteristice acestei industrii:
-
un număr mare de entități comerciale cu cote de piață aproximativ comparabile;
-
creșterea pieței este lentă;
-
costurile fixe sunt mari;
-
costuri ridicate ale produselor perisabile sau costuri mari de depozitare;
-
costuri reduse pentru cumpărători în tranziția dintre vânzători, ceea ce duce la dorința unuia dintre ei de a reduce prețul produselor similare;
-
diferențiere scăzută a mărfurilor;
-
oportunitatea de a lua profituri mari atunci când comite acțiuni riscante;
-
există bariere semnificative pentru ieșirea de pe piață în caz de imposibilitate de a-și realiza potențialul în caz de declin al pieței;
-
concurenții sunt eterogeni - fiecare are propriul său sistem de valori, reguli diferite;
-
restructurarea industriei se datorează dimensiunii insuficiente a pieței pentru toți jucătorii, prin urmare, ca urmare a unui război al prețurilor, cele mai slabe entități comerciale pleacă.
Motivele confruntării
Motivele principale pentru începerea unui atac de preț de către un jucător la celelalte trei:
-
o potențială creștere a numărului de consumatori - aceasta ține cont de cererea latentă în concurența pieței, ceea ce indică faptul că ar fi posibilă atragerea de noi clienți dacă prețurile ar fi ușor reduse;
-
un preț mic pentru o companie mică îi poate aduce o creștere semnificativă a vânzărilor, ceea ce va atrage profit suplimentar, în timp ce entitățile mari de afaceri vor trebui să schimbe întreaga linie de prețuri pentru produsele lor;
-
avantajul costurilor disponibile - dacă se observă acest lucru, prețurile pot fi reduse, ceea ce va contribui la creșterea cotei de piață a acestei companii.
Astfel, războaiele de prețuri prezintă și avantaje pentru firmele individuale.
Conceptul de dumping
Uneori, vânzătorii individuali reduc prețurile la „junk”, ceea ce înseamnă o scădere semnificativă comparativ cu nivelul mediu de piață, ele putând fi chiar mai mici decât costul bunurilor vândute. Această tehnică se numește dumping. În războaiele de prețuri, poate fi util atunci când un jucător nou intră pe piață.
Dacă această tehnică este folosită pentru o lungă perioadă de timp, poate duce la o scădere bruscă a profiturilor pentru entitatea de afaceri care o folosește, baza de clienți devine instabilă, deoarece acești clienți vor fi transferați la ea atunci când apare o altă entitate cu prețuri chiar mai mici, în timp ce alți clienți vor considera că mărfurile contrafăcute sunt vândute în acest moment.
Consecințele războaielor de prețuri
Creșterea vânzărilor în practică duce rar la câștiguri chiar inițiale. Dacă prețul este redus cu 5%, atunci pentru a asigura nivelul anterior de rentabilitate, este necesar să se crească vânzările cu 18-20%. Astfel, războaiele de prețuri în teorie și în practică sunt lucruri ușor diferite.
O creștere accentuată a vânzărilor va duce la o creștere semnificativă a costurilor variabile.
În marea majoritate a acestor atacuri efectuate, entitățile comerciale nu pot realiza pe deplin valoarea produselor.
Dacă această reducere a valorii unui produs întreprins de unul dintre jucători se dovedește a fi eficientă, va fi urmată de alte entități economice, care nu vor permite persoanei care a început acest război să primească dividende semnificative.
O altă consecință a acestor atacuri este aceea că semnalul greșit este trimis clienților, în urma cărora aceștia încep să se concentreze doar pe prețuri, ignorând avantajele produselor.
Războiul prețurilor este de obicei orientat către epuizarea concurenților.
Aspecte pozitive ale fenomenelor analizate
Așa cum spune această afirmație, dacă încep războaiele, atunci cineva are nevoie de asta. În consecință, ar trebui să beneficieze pe cineva. Ce ar putea fi? În primul rând, în cazul unei strategii bine construite, un răspuns asimetric poate fi aplicat inamicului care a început acest război, care poate consta în faptul că atacul se face pe produsul principal al unui concurent. Economiile pot fi realizate prin optimizarea proceselor de producție și folosirea resurselor. În plus, este necesar să studiem piața, să desfășurăm cercetări de piață și să aflăm cât de important este acest produs pentru consumatori. Și dacă este cu adevărat important, trebuie să aplici o strategie de persuasiune. Este necesar să se concentreze accentul consumatorilor asupra unor proprietăți unice ale produselor care sunt inerente produsului dumneavoastră.
În plus, trebuie avut în vedere faptul că există o legislație antidumping, posibilitatea combinării diferitelor entități comerciale în corporații. Slăbirea poziției concurenților este posibilă prin crearea așa-numitelor „mărci de kamikaze” care vor preveni reducerile de preț. În majoritatea cazurilor, introducerea lor este mai puțin costisitoare decât scăderea valorii unui număr de bunuri.
Cei mai mari câștigători sunt consumatorii. Unii dintre ei primesc mărfuri de înaltă calitate, în timp ce alții primesc produse familiare la prețuri reduse.
Astfel, în strategia planificată și implementată corect, există și aspecte pozitive ale războaielor de prețuri.
exemple
Ca exemplu de război al prețurilor, să aruncăm o privire asupra situației de pe piața șampoanelor din India în 2004. În această perioadă, Hindustan Lever Limited (HLL), o filială a unui important producător Unilever, a lansat un atac asupra Sunsilk și a rivalilor Clinicii 1 + 1 gratuit. Plus. Două săptămâni mai târziu, Procter & Gamble s-au alăturat războiului. Șeful departamentului de produse pentru îngrijirea părului a declarat companiei care a lansat războiul prețurilor că vor neutraliza profiturile prin creșterea vânzărilor, dar după scurt timp a renunțat acolo, iar în februarie 2005, HLL a anunțat încă un trimestru, al patrulea rând, reducerea. profit.
Un exemplu de strategie „prădătoare” în astfel de războaie este captarea pieței americane de către producătorii japonezi de televiziune. Acest lucru s-a datorat furnizării active a acestor bunuri de bună calitate din Țara Soarelui Rising la prețuri mici către piețele americane, ceea ce a obligat concurenții din ultima țară să-și reducă producția.
Un alt exemplu este războiul prețurilor pe piața transporturilor. În Irkutsk și Krasnoyarsk erau aeroporturi și transportatori. Compania aeriană Krasnoyarsk nu a permis concurenților să facă zboruri profitabile. Prin urmare, au început să zboare la Irkutsk, unde au declanșat un război comercial între ei. Un bilet către Moscova din acest oraș era de două ori mai ieftin decât de la Krasnoyarsk. Drept urmare, toți operatorii de transport care s-au mutat în orașul au intrat în faliment astăzi.
Ce poate contribui la izbucnirea războaielor comerciale?
Acestea pot apărea datorită interpretării greșite a acțiunilor concurenților sau a aceleiași interpretări a reacției lor. O altă opțiune pentru începutul lor este cazul în care unul dintre concurenți produce mărfuri de înaltă calitate, ceea ce duce la o reevaluare a mărcilor existente în prezent. Drept urmare, rivalii din comerț reduc prețurile, iar partea opusă poate percepe acest lucru ca începutul unui război al prețurilor.
Strategii de prevenire a unor astfel de „ostilități”
Se pot distinge patru astfel de strategii:
- cumpărătorul trebuie să prezinte informații despre beneficiile produselor și nu despre prețuri;
- trebuie să poți să îți articulezi clar intențiile;
- este necesar să se țină seama de reacția concurenților la lansarea de noi produse;
- dacă aveți de gând să răspundeți la acțiunile adversarilor de tranzacționare, atunci mai întâi trebuie să studiați toate faptele disponibile.
Înainte de începerea „operațiunilor militare”, puteți încerca să implementați decizii fără preț. Acestea pot fi rezumate după cum urmează:
- o atenție specială trebuie acordată calității, spre deosebire de preț;
- este necesar să notificăm cumpărătorii cu privire la riscurile posibile - un accent deosebit pe calitatea redusă a produselor concurenților;
- concentrați-vă asupra altor consecințe negative, de exemplu, că produsele rivalilor pot dăuna naturii;
- Este necesar să obțineți sprijinul altor părți interesate.
Atragerea imaginilor vizuale poate ajuta și în implementarea războaielor comerciale. De exemplu, în cazul falimentului unuia dintre furnizorii de energie electrică, se poate sublinia că prețurile mici sunt pline de pericol, deoarece furnizorul poate da faliment. Ca imagine vizuală, se va face aici faptul că stinge lumina consumatorilor care primesc electricitate în caz de faliment.
Un război al prețurilor poate fi prevenit, oferind cumpărătorilor mari condiții potrivite pentru ei.
Răspunsurile pot fi reduse la oricare segment.
Dacă este imposibil de evitat confruntarea, prețurile ar trebui reduse pe cât posibil pentru a confunda inamicul, apoi pentru a reveni la intervalul normal de preț.
